Mietje of maestro?

Is het je weleens opgevallen hoe mannen in tv-commercials worden uitgebeeld? Het beeld dat ik voor ogen heb is er één uit de reclame voor Imodium. Een man loopt gebogen, met zijn hand op zijn buik richting toilet en roept hulpeloos om vrouwlief in de keuken: “Ik heb diaree!”. Of die man op de radio die nerveus jubelt als een kind als zijn vriendin toestemming geeft voor de aanschaf van een Volkswagen.

Mannen die door vrouwlief op dieet gezet worden en dan braaf de vetarme kaas eten

Slechts twee voorbeelden ter illustratie. Er bestaan tal van commercials waarin mannen een dweil en een fles schoonmaakmiddel in handen houden en ondertussen hoofdschuddend gadegeslagen worden omdat ze er geen raad mee weten of het verkeerde product gebruiken (“Doe toch niet zo gek! Hier, gebruik Antikal!”). Papa’s die in de keuken de weg niet weten of in zijn geheel niet kunnen koken en met oogrollende puberdochters geconfronteerd worden. Mannen die door vrouwlief op dieet gezet worden en dan braaf de vetarme kaas eten. Het beeld dat deze commercials laten zien is dat van een goedaardige, maar incompetente, sullige en volgzame man. Vrouw heeft de broek aan, is head of the household en betuttelt en kleineert tot ze een ons weegt. Stofdoeken en de thuisapotheek zijn nog altijd het terrein van de vrouw. Reclamecategorieën waarin mannen nog uitgebeeld worden zoals zij zichzelf graag zien zijn onder andere de cosmeticabranche, de bierbranche en af en toe de autobranche. Denk aan commercials voor de zogezegd ‘echte mannen’ (Jupiler). Of die mannelijke parfumreclame waarin een man na een onenightstand ’s morgens de deur uitstapt, -vrij, ongebonden, onafhankelijk, dodelijk aantrekkelijk-, daarbij een bloedmooie vrouw slapend in bed achterlatend. Zelfs sullige automerken tonen stoere mannen die hun weg weten te vinden in de wijde wereld. Dit zijn de reclames die daadwerkelijk op mannen zelf gericht zijn.

Marketing bouwt op gevoelens van herkenning en/of verlangen. Een herkenbare situatie met mensen waarmee wij onszelf kunnen identificeren, of juist een zeer gewild scenario voorgeschoteld krijgen dat middels de aanschaf van een bepaald product ineens binnen handbereik lijkt. In de meeste gevallen zal het een combinatie van beiden zijn. Wie in een commercial vrouwen aan wilt spreken (om bijvoorbeeld de nieuwe wokgerechten van Conimex te gaan proberen), zal dat dus niet alleen moeten doen door een herkenbare thuissituatie neer te zetten, maar ook door haar verlangen aan te spreken: de wens van de vrouw om na een drukke (werk)dag stante pede een lekkere en gezonde maaltijd voor het hele gezin neer te zetten. Zo één waarbij de kinderen vervolgens gezellig aan tafel zitten, de dag doorspreken en het leuk hebben met elkaar. De vrouw: zorgzaam naar man en kinderen, gelijktijdig een duizendpoot, een groot sociaal leven en een goede carrière. Ze voldoet hiermee aan alle eisen die ze aan zichzelf stelt.

Wil je daarentegen een man aanspreken, zet dan een beeld neer van een man van de wereld: sterk, zelfverzekerd, zelfbewust, assertief en ontspannen. Vrouwen aan zijn voeten en geliefd en gevreesd door de roedel. Een echte man. Maar wat is nu eigenlijk een ‘echte’ man? Wat definieert ‘echte’ mannelijkheid? De definitie van mannelijkheid en vrouwelijkheid is immers altijd aan tijd en plaats gebonden: het beeld ervan is veranderlijk en onderhevig aan wisselende culturele trends. Commercials weerspiegelen niet alleen heersende ideeën over mannelijkheid en vrouwelijkheid in onze cultuur, maar bepalen voor een belangrijk deel ook hoe er tegen mannelijkheid en vrouwelijkheid wordt aangekeken.

Even terug naar de jaren vijftig. Toen was de rolverdeling tussen man en vrouw toch een stuk eenvoudiger: man werkt, vrouw doet alles in en rondom huis. De was, het aanrecht, zorg voor de kinderen, …daar bleef de man ver bij uit de buurt. Na een dag hard werken kwam hij thuis in een gespreid bedje, bij een vrouw die haar liefde en loyaliteit uitdrukte in de wijze waarop ze hem in de watten legde. Gelukkig zijn de rollen tegenwoordig anders verdeeld. Vrouwen werken meer, mannen koken meer. Mannen zitten niet meer per definitie op de troon van gezinshoofd en dragen bovendien hun steentje bij in huishoudelijke en zorgtaken.

Vrouwen willen een man die ze niet willen betuttelen, kleineren en bekritiseren

En hoe!? De emancipatie heeft traditionele rolpatronen door elkaar geschud en de man geïntroduceerd binnen het voormalig domein van de vrouw. Dit betekent dat mannen aan de hand van nieuwe beoordelingscriteria bekeken worden. Blijkbaar willen vrouwen wel dat mannen huishoudelijke en zorgtaken op zich nemen, maar kunnen ze het niet nalaten om hen vervolgens te bekritiseren op de wijze waarop hij de taken uitvoert. Veel vrouwen zullen nu reageren door te zeggen dat mannen lui, slordig en gemakzuchtig zijn en het ‘huishouden’ niet erg serieus nemen, maar feit is ook dat vrouwen zich nog altijd als commander van het gezinsleven beschouwen.

Terug naar de commercials. Is het beeld van ‘betuttelend zeikwijf’ voor veel vrouwen herkenbaar? Toegegeven, in de media wat aangedikt en flauw neergezet, maar ik denk dat het antwoord ‘ja’ is. Wat willen mannen? Lekker leven, op verzoek met rust gelaten worden, erkenning van en waardering voor hun inzet en vooral geen nagging wife. Wat willen vrouwen? Ik geloof dat ik dat antwoord ook weet. Vrouwen willen een man die ze niet willen betuttelen, kleineren of bekritiseren. Een nadenkertje misschien. Dat zou natuurlijk kunnen zijn omdat er 1) niks te bekritiseren valt (zeldzaam!), of 2) omdat de man in kwestie dit gewoon niet tolereert en een bepaald respect afdwingt waardoor je hem als vanzelf in zijn waarde laat. We willen sterke, zelfverzekerde mannen. Assertief, zelfbewust en op eigen benen staand. Een man die bestand is tegen de kuren van zijn nagging wife en haar van repliek weet te dienen. En dan zijn we, …inderdaad, terug bij de alfaman uit de reclame voor aftershave. Hoe geëmancipeerd we door de jaren heen ook geworden mogen zijn, we verlangen nog altijd naar een man aan onze zijde die sterker is dan wij en die tegen ons opgewassen is.

Tja, en nu? Vrouwen kunnen wel zoveel willen, maar blijkbaar is er niet genoeg vis in de vijver om in ieders behoefte te voorzien. Als reclame niet alleen heersende ideeën weerspiegelt, maar ze ook mede creëert, kunnen we proberen om de sullige types van de buis te halen en alleen nog maar alfamannen in te zetten. In het maatschappelijk belang. Mwa, bij nader inzien… Mijn voorstel is als volgt: vrouwen, stop met naggen. Waardeer en respecteer je man om wie hij is en om wat hij doet en trek in godsnaam die broek uit! Vind je het echt zo erg dat die sokken niet in de wasmand liggen? En mannen, laat je niet castreren en sta op. Wees geen sul! Als vrouwlief klaagt over jouw strijkvaardigheden of stofzuigcapaciteiten, laat het haar dan lekker zelf doen. Onderzoek van de Washington University wees namelijk uit dat strijkende en stofzuigende mannen minder seks hebben dan mannen die niets in het huishouden doen. Ik bedoel maar!